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編者按：廣告越來越不像廣告，品牌營銷進(jìn)入新時(shí)代，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷已經(jīng)發(fā)生巨變，自行車行業(yè)如何突破傳統(tǒng)思維，也許下文可帶來啟示。文中提及品牌多為戶外品牌，但所提出的方法論同樣適用自行車行業(yè)。

隨著數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的升級變革，品牌也進(jìn)入了全新的營銷語境。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶，都發(fā)生了根本性的變化：

“過去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動、開放、低成本、高效精準(zhǔn)的。過去的渠道是實(shí)體的、單向的，鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動的、甚至可以預(yù)售而不需要庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力；今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢的、彼此相互影響�！�

新零售數(shù)字化顧問 花椒/戚泰

2000年起，加入微軟中國解決方案咨詢服務(wù)部門。17年來，專注社群會員和商業(yè)的結(jié)合，創(chuàng)立社群新零售iBrand體系，聚焦健康運(yùn)動生活方式的社群新零售產(chǎn)業(yè)，為10多家消費(fèi)品牌提供新零售數(shù)字化，社群新零售等咨詢服務(wù)和解決方案。

在此背景下，為了探索戶外行業(yè)品牌營銷的最新思路，我們有幸邀請到上海艾游文化傳播有限公司（iYOYO）新零售數(shù)字化顧問花椒老師，為大家?guī)�來品牌營銷數(shù)字化的內(nèi)容分享，一同探討如何實(shí)現(xiàn)全面賦能品牌營銷。

數(shù)字化營銷打造“流量明星”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息爆炸、資訊過度以及消費(fèi)者訴求的變化，以至于原有的品牌傳播效果被稀釋。在這種形勢下，品牌該如何利用媒體傳播吸引消費(fèi)者的眼球、提升品牌的傳播效果呢？花椒老師對此進(jìn)行了梳理：數(shù)字化營銷分為三種方式：media buy（媒體購買）——品牌可以運(yùn)用廣告投放、軟文、SEM（搜索引擎營銷）等付費(fèi)的方式進(jìn)行媒體推廣，類似于撒網(wǎng)捕魚模式；  earn media（口碑媒體）——也可以通過自身優(yōu)化來提高搜索抓取度，比如開發(fā)社交平臺、利用社群宣傳以及SEO（搜索引擎優(yōu)化）等，類似于池塘養(yǎng)魚模式，可培養(yǎng)品牌自己的用戶群； exchange media（資源交換）——品牌或異業(yè)之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，為各自的客戶群帶來福利，從而也達(dá)到品牌推廣的目的。

面臨市場數(shù)據(jù)碎片化速度逐漸加快的情況，品牌營銷不再意味著單一地投放廣告，把更多的預(yù)算投放在手機(jī)終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、搜索引擎工具等數(shù)字營銷渠道中，將帶來傳統(tǒng)營銷更加精準(zhǔn)的品牌曝光和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

全渠道商務(wù)抓取價(jià)值數(shù)據(jù)

花椒老師指出：線下零售效率低的重要原因之一是對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)掌握非常有限，不了解消費(fèi)者。如果對消費(fèi)行為追蹤處于斷層狀態(tài)，就難以產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者之間的黏性。而門店數(shù)字化在給消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)的同時(shí)，正好可以潛移默化的采集客戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)追蹤用戶與品牌的互動，來挖掘潛在人群，指導(dǎo)內(nèi)容營銷，以及感知市場熱點(diǎn)，從而全面促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

門店數(shù)字化時(shí)代，品牌可以選擇“中心化”流量平臺，平臺在吸引龐大消費(fèi)群體的同時(shí)會將其引流到其他店鋪或品牌，例如天貓、京東等。優(yōu)點(diǎn)在于平臺與消費(fèi)者之間的粘性較高，缺點(diǎn)在于對品牌商而言，消費(fèi)者流失率也較高。同時(shí)，也可以選擇“去中心化”流量平臺，例如微信官方平臺——可以充分控制C端社交和老客流量，實(shí)現(xiàn)對品牌的最大化保護(hù)。

另外一個(gè)重要的門店數(shù)字化體現(xiàn)就是“新零售”概念，品牌以移動互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，現(xiàn)代物流為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的推廣、流通與銷售過程進(jìn)行數(shù)字化升級，實(shí)現(xiàn)商品在線，服務(wù)在線，導(dǎo)購在線；通俗來講就是以更多自由，更好體驗(yàn)，更高的效率來達(dá)成銷售。

“新零售”在不同場景有不同的解釋，比如美妝行業(yè)通過人工智能實(shí)時(shí)捕捉用戶面孔進(jìn)行試妝，搭配無人售貨機(jī)售貨，降低了占地和人工成本；生鮮行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采集了解客戶購買信息、地址等大數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行個(gè)性化推送，提高效率，這些都屬于線上線下和現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。

會員服務(wù)提升品牌忠誠度

在同質(zhì)化產(chǎn)品輩出、品牌信息爆炸的當(dāng)下，以內(nèi)容和服務(wù)為主的體驗(yàn)訴求占據(jù)了新消費(fèi)訴求的大部分比例，會員維護(hù)成為了提升消費(fèi)者對品牌忠誠度不可缺少的因素。隨著社會環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的變化，會員維護(hù)的運(yùn)營方式也在改變。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傾向于通過call center、短信等傳統(tǒng)模式展開與客戶之間的聯(lián)絡(luò)，比較單向；在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BBS線上論壇、品牌社區(qū)都是客戶維護(hù)的主要手段，這種方式運(yùn)營成本較低，屬于雙向互動；如今，依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，品牌可以通過線上社群（例如微信群、QQ群）實(shí)現(xiàn)了和客戶之間的實(shí)時(shí)互動。

需要注意的是，社群運(yùn)營并不單單只是將受眾拉進(jìn)某個(gè)群組，而是應(yīng)該通過制定運(yùn)營規(guī)則、建設(shè)社群文化、保證輸出、分享交流等多種方式為社群持續(xù)運(yùn)營帶來能量、價(jià)值，以此來進(jìn)行社群維系，增加社群的粘性。

在當(dāng)今營銷環(huán)境下，戶外品牌面臨著渠道變化、消費(fèi)者訴求變化、數(shù)據(jù)變化等諸多挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然是大勢所趨。品牌在提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，如何做好品牌數(shù)字化的探索和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的升級，是大家需要積極探索與學(xué)習(xí)的新課題。

責(zé)任編輯：凌子