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在上期的美騎觀察中，我發(fā)了篇中間商“洗白文”《“去中間化”真能讓自行車(chē)廠商和車(chē)友雙雙得利？》。有讀者評(píng)論道：“作為店家，我認(rèn)為對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重視批發(fā)商，但是應(yīng)該扁平化，而且要對(duì)批發(fā)商嚴(yán)格管控�！睖p少至合理的中間層級(jí)數(shù)，不僅是自行車(chē)業(yè)，也是各行各業(yè)的必然走勢(shì)。

這個(gè)調(diào)整的過(guò)程也是洗牌的過(guò)程，優(yōu)質(zhì)中間商的作用將越來(lái)越重要，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中間商將被淘汰。

但在輿論不斷抹黑中間商，新的2B平臺(tái)商涌入加劇競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)自行車(chē)業(yè)大環(huán)境不佳，市場(chǎng)渠道混亂，自己內(nèi)部人工成本上升，實(shí)體租金上漲的情況下，中間商該如何發(fā)展？

認(rèn)清八大職能，不止是配送商

這些年，中間商感到自己既受限于上游，又受限于下游，生存空間越來(lái)越小，跟中間商的職能弱化有關(guān)，自廢武功為品牌商和零售終端之間的配送商，競(jìng)爭(zhēng)力下降，易被替代。

從09年大陸自行車(chē)業(yè)開(kāi)始火熱起，不可否認(rèn)不少有投機(jī)心態(tài)的人都進(jìn)入渠道想撈一筆。他們指望傍上一個(gè)人氣品牌，抓住幾個(gè)27速/30速的低價(jià)爆款，自己跟著就做起來(lái)。

就比如烈風(fēng)在去年有供不應(yīng)求的狀況，很多中間商都想大批進(jìn)烈風(fēng)的貨，有能耐的確實(shí)能從中獲得不錯(cuò)的流水。接著，烈風(fēng)分析市場(chǎng)需求對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整，今年的缺貨現(xiàn)象已得到緩解，大多中間商甚至是零售商都有能力直接拿到貨了，不再是件難事了，大家的競(jìng)爭(zhēng)力也就趨向平均了，你就不再是零售商眼里的香餑餑了。

當(dāng)然，在中國(guó)這個(gè)講人際關(guān)系的社會(huì)，一個(gè)手里的渠道比較綜合的中間商若在品牌商間有很強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)，也確實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)力。比如SRAM的無(wú)線(xiàn)電變是計(jì)劃在三月開(kāi)售的，關(guān)系網(wǎng)強(qiáng)的中間商能在云鵬最早拿到貨，能占得市場(chǎng)先機(jī)，也是種很好的宣傳。

但你若僅盯著這種“搬貨”角色，把開(kāi)發(fā)貨源放在工作的重中之重，借信息不對(duì)等來(lái)盈利，就可能越做越窄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來(lái)越公開(kāi)，大家不再那么依賴(lài)人際關(guān)系去獲取進(jìn)貨先機(jī)或稀缺/熱門(mén)貨品，關(guān)系網(wǎng)也就不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。渠道走向透明后，沒(méi)有核心價(jià)值的中間商只能通過(guò)壓榨自己的利潤(rùn)空間去拼價(jià)格，就算“搬”再多的量，也難生存。

積極承擔(dān)除“配送商”以外的價(jià)值職能，中間商更可能走得更遠(yuǎn)更順，也不會(huì)被品牌商輕易換掉。

這些價(jià)值職能有信息、促銷(xiāo)、推廣、談判、融資、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占據(jù)實(shí)體、監(jiān)控市場(chǎng)異常并匯報(bào)處理等等。

1. 信息：包括你所經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場(chǎng)信息，你需要比品牌商了解得更具體，比零售商認(rèn)知得更有全局性。兩個(gè)輪子聯(lián)盟是近年誕生的新型中間商，以聯(lián)盟的形式團(tuán)結(jié)全國(guó)各地上千家的零售門(mén)店，它的核心價(jià)值之一就在于對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的深厚經(jīng)驗(yàn)。它用豐富的信息指導(dǎo)門(mén)店更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品，能為品牌商銷(xiāo)出更多的貨，另一方面能為品牌商鋪設(shè)線(xiàn)下渠道提供有力建議。

2. 促銷(xiāo)：有時(shí)，中間商要協(xié)助品牌商將總部開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)落地；有時(shí)，中間商要自己投入資金或物品進(jìn)行促銷(xiāo)。如果你對(duì)開(kāi)辦活動(dòng)有足夠的自主權(quán)，一定要設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)的“游戲規(guī)則”。

第一，其中的“福利”一定要是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定努力才能得到的。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會(huì)產(chǎn)生自豪感，更能夠?qū)δ闼�代理的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感。比如推出一輛優(yōu)惠爆款，車(chē)友需參加眾測(cè)活動(dòng)，提供有質(zhì)量的稿件才能獲得特價(jià)名額。

第二，你所推出的促銷(xiāo)要有助于消費(fèi)習(xí)慣的建立。這一法則更易被應(yīng)用于鏈條油、補(bǔ)胎片、補(bǔ)給食品等易耗商品。比如一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)能量膠的公司，經(jīng)常去比賽或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺帳篷，免費(fèi)發(fā)放試用裝，但這試用裝是不足以支撐那么長(zhǎng)的賽程的，車(chē)友若需要更多則要購(gòu)買(mǎi)。你在比賽中出現(xiàn)得越頻繁，越有利于培養(yǎng)車(chē)友的消費(fèi)習(xí)慣。

第三，你的促銷(xiāo)要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者是很善于精打細(xì)算的，但消費(fèi)者也同時(shí)是很容易受“可見(jiàn)”的利益所誘惑的。當(dāng)中間商同時(shí)代理多個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，可引入一款有新規(guī)格的車(chē)架，并對(duì)其進(jìn)行促銷(xiāo)，以帶動(dòng)相關(guān)規(guī)格的零配件的銷(xiāo)售。

3. 推廣：極具品牌意識(shí)的中間商會(huì)在發(fā)展當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)文化上下功夫，并在投入的活動(dòng)中強(qiáng)化自己的logo。講起SPECIALIZED的大區(qū)代理，我們叫得上名字的有幾家？但想起云南總代理，我們會(huì)叫得出艾維集團(tuán)及它的艾維騎士會(huì)。

▲艾維騎士會(huì)在昆明舉辦SPECIALIZED試騎活動(dòng)

4. 談判：跟上下游，尤其是下游零售商或二級(jí)商的業(yè)務(wù)談判，以達(dá)成最終協(xié)議。當(dāng)然很多品牌商自己有負(fù)責(zé)門(mén)店擴(kuò)張的業(yè)務(wù)人員，但你在本地要比他們更有資源及有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

5. 融資：這確實(shí)是目前的瓶頸，小商人融資難。不少有實(shí)力做高端產(chǎn)品的中間商同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)的生意，補(bǔ)貼這方面所需的資金。

6. 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：整車(chē)品牌在每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，多會(huì)以?xún)?yōu)惠的方式鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提前訂貨。中間商在分擔(dān)庫(kù)存與資金風(fēng)險(xiǎn)方面起著非常重要的作用，對(duì)于支付能力并不太高的品牌商來(lái)說(shuō)，中間商在一定意義上還充當(dāng)著“地域金融機(jī)構(gòu)”的角色。一般來(lái)說(shuō)，中間商主要為品牌商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而更“極端”的兩個(gè)輪子聯(lián)盟還承擔(dān)起了為零售商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的職能。兩個(gè)輪子承諾，合作門(mén)店從他們那里進(jìn)的貨，若一年內(nèi)在他們的指引下銷(xiāo)不出去，可退回給他們。這樣一來(lái)，門(mén)店銷(xiāo)售就沒(méi)有了后顧之憂(yōu)。

▲兩個(gè)輪子聯(lián)盟logo

7. 占據(jù)實(shí)體：你所經(jīng)銷(xiāo)的品牌能占據(jù)所在地區(qū)的重要位置嗎？你的下游在當(dāng)?shù)啬苷级嗌偈袌?chǎng)份額？

8. 監(jiān)控市場(chǎng)異常并匯報(bào)處理：由于與利益憂(yōu)戚相關(guān)，中間商能成為品牌商在基層對(duì)市場(chǎng)規(guī)范的重要監(jiān)督者。管控水貨、假貨，管控終端價(jià)格，不僅是品牌商的責(zé)任，也需要中間商去發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)，甚至是協(xié)助處理。

要做到這些，需投入，有難度，也因此更有價(jià)值。喜歡避難就易，自然會(huì)在與品牌商和零售商的博弈中、在中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。有了核心價(jià)值，你會(huì)有很多選擇；沒(méi)有核心價(jià)值，有好選擇也輪不到你，輪到你最后還是被搶走。